官网直订（Direct Booking）是指旅客不通过 OTA（在线订房平台），直接在官方网站完成预订。由于官网直订不需支付 OTA 佣金（通常为房费的 15–18%），且能掌握旅客的基本资料、经营回头客与建立会员制度，提高官网订单比例已成为旅宿业者降低成本、提升长期收益的重要做法。本文说明 OTA 佣金的真实成本、官网直订的价值，以及建立会员制度的做法。

一、OTA 佣金，到底吃掉多少收益？

对多数旅宿业者来说，OTA（如 Booking.com、Agoda、Ctrip、Airbnb）是接触旅客最便利的渠道，带来大量曝光与订单。但这份曝光是有代价的——OTA 会从每笔订单抽取佣金，通常落在房费的 15–18%。

换个角度看这个数字：一笔 NT$3,000 的订单，OTA 抽 15% 就是 NT$450，旅宿的实收房价只剩 NT$2,550。如果一家旅宿全年的订单几乎都来自 OTA，等于把将近两成的营收持续交给平台。

OTA 的营销效益卓越，短期内也难以完全取代。但如果旅宿能把一部分订单从 OTA 转移到自己的官网，省下的佣金会直接转换为收益。这就是为什么「官网订单提升」是收益管理工作中长期且重要的一环。

二、官网订单提升的价值，不只是省佣金

官网订单的好处，常被简化成「省下佣金」。省佣金确实是最直接的效益，但真正的长期价值，在于旅客的「所有权」。

通过 OTA 来的旅客，本质上是「平台的客人」——他们累积的是平台的会员等级与点数，联络方式、预订偏好都掌握在平台手里，旅客下次想要订房时因为平台提供了会员优惠，会再次使用平台预订，切断了旅宿经营自身回头客的机会。

而官网订单的旅客是「你自己的客人」。你能取得他们的联络方式、了解他们的偏好，后续可以通过会员系统、通讯软件、会员优惠等方式经营回头客。对旅宿而言，官网订单比例每提高一个百分点，每年增加的收益都相当可观。

简单说，OTA 最适合用来「获取新客」，官网订单则适合用来「经营熟客」。两者不是互斥，而是相辅相成。

三、如何实际提升官网订单比例？

1. 给旅客一个「直接订」的理由

旅客为什么要舍弃熟悉的 OTA、改在官网订？必须有诱因。常见做法包括官网限定的优惠价、会员专属方案或加值服务（免费升等、延迟退房等）。

这里要注意「平价管理」——你在各 OTA 平台的实收房价应维持一致，但官网因为没有佣金成本，本来就有让利空间，可以在官网提供比 OTA 更好的条件，并且通过即时的浮动订价系统让官网与 OTA 的房价一起依照淡旺季调整。

2. 让官网订房流程顺畅

许多旅宿的官网订房体验不如 OTA 流畅——步骤太多、手机版难用、付款方式有限，旅客订到一半就放弃。官方网站要避免使用一页式网站，改为使用订房引擎（Booking Engine），来做到手机友善、步骤精简、付款方式多元，让旅客可以在官方网站直接完成订房的所有操作，提高旅客使用官网订房的意愿。

3. 用内容与 SEO 把流量导进官网

旅客在决定住哪里之前，常会先搜索目的地、景点、住宿比较等信息。通过营销广告或视频介绍等内容（在地游程、周边介绍、住宿特色），让旅宿被看见，把原本会流向 OTA 或博客的流量导回自己的官网。

4. 建立会员系统与再营销机制

把来自 OTA 的旅客纳入旅宿自身的会员系统，记录他们的基本资料。后续通过通讯软件、会员优惠、特殊活动等方式主动通知旅客，让他们下次直接回到官网订房，不必再经过 OTA。建立会员系统与提高官网订单比例，长远来说是旅宿最重要的工作项目之一。

四、直订与 OTA，该如何分配？

目标不是把 OTA 砍掉。OTA 的曝光与新客来源，对多数旅宿不可或缺，尤其是知名度还在累积的时候。

比较务实的目标，是把官网订单比例逐步提高到一个健康的水准，让旅宿不过度依赖单一进单渠道。当官网订单比例提高，旅宿不只省下佣金，也更能掌握自己的客群与订价主导权，面对 OTA 的政策变动时也更有韧性。

至于「健康的比例」是多少，会因旅宿的地点、客群与知名度而异，没有一体适用的标准。这也是收益管理服务能协助的地方——通过分析各种订单来源的旅客样貌与成本结构，找出最适合该旅宿的平台与官网订单比例。

五、官网订单经营，适合自己做还是委外？

官网订单的经营牵涉官网方案、浮动订价、会员系统等多个环节，对人力有限的旅宿来说，要有效经营好一个官网并不容易。

自行经营适合有合适的经理人、也有一定专业能力的旅宿；若缺乏专职人力，或想更快看到成效，则可以考虑委托收益管理顾问公司，由专业顾问搭配 AI 工具，从前期的官网建置到方案规划以及后续的浮动订价操作。猴思特收益管理顾问公司的「官网订单提升」服务即涵盖这一块，协助旅宿在维持 OTA 曝光的同时，逐步把旅宿自身的会员制度做起来。

常见问题 FAQ

Q：提高官网直订，是不是就该退出 OTA？
A：不建议。OTA 的曝光与新客来源很难取代，尤其知名度还在累积的旅宿。比较好的做法是维持 OTA 获客，同时逐步把官网订单比例提高，降低对单一渠道的依赖，而不是二选一。

Q：官网价格可以开得比 OTA 便宜吗？会不会影响平价管理？
A：可以。「平价管理」的目标是各 OTA 平台之间的实收房价一致，并让官网稍微便宜一些或是有不同的住宿方案。官网因为没有佣金成本，本来就有让利空间，提供比 OTA 更好的条件（优惠价或加值服务）才有办法吸引回头客至官网订房。

Q：小型旅宿没有营销人力，也能经营官网订单吗？
A：可以。官网订单的经营可以从最基本的官网方案、会员系统建立开始，不一定要一次做到位。人力有限的旅宿也可以委托收益管理顾问公司协助操作，把资源花在刀口上。

Q：开始建置官网，多久能看到佣金成本下降？
A：这取决于原本旅宿直客订单的比例与投入官网建置的资源。一般而言，当官网订房体验与优惠方案设定完成以后，官网订单比例就有机会逐步提升，平台佣金成本也会随之下降。重点是把它当成长期经营，而非短期活动。

Q：官网订单的旅客，和 OTA 来的旅客有什么不同？
A：最大的差别在「所有权」。官网的旅客，你能掌握他们的联络方式与偏好，后续可直接经营回头客；OTA 来的旅客资料多由平台掌握，每次再触及都需通过平台。这也是建置官网的长期价值。

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本文由猴思特收益管理团队撰写。猴思特提供旅宿收益管理顾问服务，协助台湾及亚太地区的旅馆、民宿业者提升营收与竞争力。