官網訂單提升，減少 OTA 費用，旅宿業者必懂的直客經營技巧
官網直訂（Direct Booking）是指旅客不透過 OTA（線上訂房平台），直接在官方網站完成預訂。由於官網直訂不需支付 OTA 佣金（通常為房費的 15–18%），且能掌握旅客的基本資料、經營回頭客與建立會員制度，提高官網訂單比例已成為旅宿業者降低成本、提升長期收益的重要做法。本文說明 OTA 佣金的真實成本、官網直訂的價值，以及建立會員制度的做法。
一、OTA 佣金，到底吃掉多少收益？
對多數旅宿業者來說，OTA（如 Booking.com、Agoda、Ctrip、Airbnb）是接觸旅客最便利的管道，帶來大量曝光與訂單。但這份曝光是有代價的——OTA 會從每筆訂單抽取佣金，通常落在房費的 15–18%。
換個角度看這個數字：一筆 NT$3,000 的訂單，OTA 抽 15% 就是 NT$450，旅宿的實收房價只剩 NT$2,550。如果一間旅宿全年的訂單幾乎都來自 OTA，等於把將近兩成的營收持續交給平台。
OTA 的行銷效益卓越，短期內也難以完全取代。但如果旅宿能把一部分訂單從 OTA 轉移到自己的官網，省下的佣金會直接轉換為收益。這就是為什麼「官網訂單提升」是收益管理工作中長期且重要的一環。
二、官網訂單提升的價值，不只是省佣金
官網訂單的好處，常被簡化成「省下佣金」。省佣金確實是最直接的效益，但真正的長期價值，在於旅客的「所有權」。
透過 OTA 來的旅客，本質上是「平台的客人」——他們累積的是平台的會員等級與點數，聯絡方式、預訂偏好都掌握在平台手裡，旅客下次想要訂房時因為平台提供了會員優惠，會再次使用平台預訂，切斷了旅宿經營自身回頭客的機會。
而官網訂單的旅客是「你自己的客人」。你能取得他們的聯絡方式、了解他們的偏好，後續可以透過會員系統、通訊軟體、會員優惠等方式經營回頭客。對旅宿而言，官網訂單比例每提高一個百分點，每年增加的收益都相當可觀。
簡單說，OTA 最適合用來「獲取新客」，官網訂單則適合用來「經營熟客」。兩者不是互斥，而是相輔相成。
三、如何實際提升官網訂單比例？
1. 給旅客一個「直接訂」的理由
旅客為什麼要捨棄熟悉的 OTA、改在官網訂？必須有誘因。常見做法包括官網限定的優惠價、會員專屬方案或加值服務（免費升等、延遲退房等）。
這裡要注意「平價管理」——你在各 OTA 平台的實收房價應維持一致，但官網因為沒有佣金成本，本來就有讓利空間，可以在官網提供比 OTA 更好的條件，並且透過即時的浮動訂價系統讓官網與 OTA 的房價一起依照淡旺季調整。
2. 讓官網訂房流程順暢
許多旅宿的官網訂房體驗不如 OTA 流暢——步驟太多、手機版難用、付款方式有限，旅客訂到一半就放棄。官方網站要避免使用一頁式網站，改為使用訂房引擎（Booking Engine），來做到手機友善、步驟精簡、付款方式多元，讓旅客可以在官方網站直接完成訂房的所有操作，提高旅客使用官網訂房的意願。
3. 用內容與 SEO 把流量導進官網
旅客在決定住哪裡之前，常會先搜尋目的地、景點、住宿比較等資訊。透過行銷廣告或影片介紹等內容（在地遊程、周邊介紹、住宿特色），讓旅宿被看見，把原本會流向 OTA 或部落格的流量導回自己的官網。
4. 建立會員系統與再行銷機制
把來自 OTA 的旅客納入旅宿自身的會員系統，記錄他們的基本資料。後續透過通訊軟體、會員優惠、特殊活動等方式主動通知旅客，讓他們下次直接回到官網訂房，不必再經過 OTA。建立會員系統與提高官網訂單比例，長遠來說是旅宿最重要的工作項目之一。
四、直訂與 OTA，該如何分配？
目標不是把 OTA 砍掉。OTA 的曝光與新客來源，對多數旅宿不可或缺，尤其是知名度還在累積的時候。
比較務實的目標，是把官網訂單比例逐步提高到一個健康的水準，讓旅宿不過度依賴單一進單管道。當官網訂單比例提高，旅宿不只省下佣金，也更能掌握自己的客群與訂價主導權，面對 OTA 的政策變動時也更有韌性。
至於「健康的比例」是多少，會因旅宿的地點、客群與知名度而異，沒有一體適用的標準。這也是收益管理服務能協助的地方——透過分析各種訂單來源的旅客樣貌與成本結構，找出最適合該旅宿的平台與官網訂單比例。
五、官網訂單經營，適合自己做還是委外？
官網訂單的經營牽涉官網方案、浮動訂價、會員系統等多個環節，對人力有限的旅宿來說，要有效經營好一個官網並不容易。
自行經營適合有合適的經理人、也有一定專業能力的旅宿；若缺乏專職人力，或想更快看到成效，則可以考慮委託收益管理顧問公司，由專業顧問搭配 AI 工具，從前期的官網建置到方案規劃以及後續的浮動訂價操作。猴思特收益管理顧問公司的「官網訂單提升」服務即涵蓋這一塊，協助旅宿在維持 OTA 曝光的同時，逐步把旅宿自身的會員制度做起來。
常見問題 FAQ
Q：提高官網直訂，是不是就該退出 OTA？
A：不建議。OTA 的曝光與新客來源很難取代，尤其知名度還在累積的旅宿。比較好的做法是維持 OTA 獲客，同時逐步把官網訂單比例提高，降低對單一管道的依賴，而不是二選一。
Q：官網價格可以開得比 OTA 便宜嗎？會不會影響平價管理？
A：可以。「平價管理」的目標是各 OTA 平台之間的實收房價一致，並讓官網稍微便宜一些或是有不同的住宿方案。官網因為沒有佣金成本，本來就有讓利空間，提供比 OTA 更好的條件（優惠價或加值服務）才有辦法吸引回頭客至官網訂房。
Q：小型旅宿沒有行銷人力，也能經營官網訂單嗎？
A：可以。官網訂單的經營可以從最基本的官網方案、會員系統建立開始，不一定要一次做到位。人力有限的旅宿也可以委託收益管理顧問公司協助操作，把資源花在刀口上。
Q：開始建置官網，多久能看到佣金成本下降？
A：這取決於原本旅宿直客訂單的比例與投入官網建置的資源。一般而言，當官網訂房體驗與優惠方案設定完成以後，官網訂單比例就有機會逐步提升，平台佣金成本也會隨之下降。重點是把它當成長期經營，而非短期活動。
Q：官網訂單的旅客，和 OTA 來的旅客有什麼不同？
A：最大的差別在「所有權」。官網的旅客，你能掌握他們的聯絡方式與偏好，後續可直接經營回頭客；OTA 來的旅客資料多由平台掌握，每次再觸及都需透過平台。這也是建置官網的長期價值。
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本文由猴思特收益管理團隊撰寫。猴思特提供旅宿收益管理顧問服務，協助台灣及亞太地區的旅館、民宿業者提升營收與競爭力。
